Waarom financials van de toekomst echte marketeers zijn

Waarom financials van de toekomst echte marketeers zijn

Rechtgeaarde financials die deze kop lezen, trekken vast op z’n minst even een wenkbrauw op. Ho, ho, wacht eens even, ‘marketeers maken de wereld mooier dan deze is’ en ‘Marketing is gebakken lucht!’ Ik ken helaas de hardnekkige vooroordelen, ik schreef er eerder een blog over. Maar hoe onwaarschijnlijk het ook lijkt, er is een interessante ontwikkeling gaande. Een paradigmaverschuiving waardoor financials en marketeers eigenlijk voor eenzelfde opdracht komen te staan; van het maken van economische impact naar maatschappelijke impact.

Chief Value Officer

‘De Chief Financial Officer van de toekomst is een Chief Value Officer.’ Zo kopt Circl.nl een interview met Willem Schramade,  oprichter van Sustainable Finance Factory, over duurzaam kapitalisme: ‘Willem ontwikkelde het brede waarde model. Dat model laat zien dat de ondernemingswaarde niet alleen de financiële waarde (F) omvat, maar ook de sociale (S) en ecologische (E) waarde die een onderneming kan creëren maar ook kan vernietigen. Brede waarde wordt in het huidige systeem nauwelijks in kaart gebracht. Als het aan Willem ligt komt daar verandering in: ‘Je kunt niet winsten blijven maximaliseren én binnen de planetaire grenzen blijven.’ Volgens hem moeten sociale en ecologische waarde op grote schaal net zo grondig worden gemeten en gerapporteerd als financiële waarde.’

Waardenregisseur

Onlangs is het Marketing Manifest gepubliceerd. Geïnitieerd door een aantal partijen dat Marketing naar een hoger plan wil trekken, wil laten zien dat het vakgebied relevant en waardevol is: ‘Dit is de tijd voor marketeers om betekenisvolle impact te maken. Want marketing reikt verder dan reclame. Draagt bij aan innovatie. Draagt bij aan groei en ontwikkeling. Draagt bij aan oplossingen van maatschappelijke vraagstukken.  Daarom dit manifest. Geschreven voor en door marketeers. Dat in 10 doelen, verdeeld over 3 impactzones, verduidelijkt waar wij voor staan en waar wij voor gaan. En waarom marketeers nodig zijn als regisseurs van waarde. In de maatschappij. In de markt. En ook in jouw organisatie.’

Betekenisvolle impact

Wat er in beide vakgebieden uitspringt, is de betekenisvolle impact die zowel financials als marketeers willen en moeten maken om relevant te blijven. Als marketeer in een accountantsorganisatie zie ik de opdrachten voor mijn collega-accountants en voor marketeers verrassend dicht bij elkaar komen. Accountants hebben een functie in het maatschappelijk verkeer en de urgentie om integrated reporting toe te passen en de brede waarde te meten wordt vanaf 2023 bekrachtigd met de Europese Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), dat een groot deel van het bedrijfsleven zal raken. Recentelijk berichtte de NBA dat deze wet- en regelgeving voor een paradigmaverschuiving zal zorgen en de continuïteit van bedrijven geraakt wordt ‘als je daar niet snel mee aan de slag gaat’. NBA-voorzitter Marco van de Vegte zegt daarin: ‘De regelgeving verplicht duizenden bedrijven te rapporteren over de milieu- en sociale impact van bedrijfsactiviteiten en deze ook te laten toetsen door een accountant. ‘Het leidt tot een ander beeld van de werkelijkheid. Klimaatrisico’s hebben een financiële dimensie gekregen’.’

Force for good

Wat is dan de urgentie voor het marketingvak? Een van de pioniers van de paradigmaverschuiving in Marketing is Marco Kuijten, docent en onderzoeker bij het lectoraat New Marketing van de Avans Hogeschool in ’s Hertogenbosch en schrijver van het onlangs verschenen boek ‘Marketing in de nieuwe economie’: ‘Want Marketing als vakgebied heeft een probleem. Namelijk, dat ze niet duidelijk kan maken welke waarde zij creëert. Marketing kan meer zijn dan een bundeling van reclame- en communicatieactiviteiten, namelijk een strategische force for good en zou moeten kijken naar de kansen die de veranderende economie biedt. ‘

Je ziet dat alle sleutelfuncties binnen organisaties eenzelfde richting op bewegen, ze delen steeds meer een overeenkomstigheid; waardecreatie. Of zoals in het Marketing Manifest staat beschreven: ‘Groei samen. Je bent er niet alleen voor de klant, maar om waarde te creëren voor al je stakeholders. Van medewerkers tot leveranciers, van politiek tot partnerships: je hebt elkaar nodig. Help elkaar. Om samen beter te worden.’

Mirjam Groenendijk, bestuurslid van vereniging Financials for Financials en stichting Inclusief Midden Gelderland, en directeur Marketing & Communicatie bij Accon avm adviseurs en accountants.